这次 , 大众点评居然办了一个学院
2017-12-21 15:13
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广告门.
除了在大众点评官方微博、社区平台通过UGC金句海报发起号召之外，大众点评还在站外以社区“十年之约”的主话题切入，精准投放朋友圈广告，加深点心与品牌的情感连接，直接引流至线上报名页面。
标签人设引发互动参与
标签人设的创意灵感，同样来自于大众点评平台上的用户优质点评。大众点评根据这些内容和“点心学院”的主题，把点评会员细分出了6种类型的学院派专业。而之所以有这6种不同类型的划分，是因为大众点评注意到，每个会员的点评，都有不同的侧重方式。这些行为所关联到的，是每一个会员所看待吃喝玩乐的标准和风格。
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通过联合网红博主杨家成，用略微夸张、幽默的手法制作病毒视频进行传播，讲述了属于编剧专业、文学专业、吐槽专业、英语专业、销售专业、特效专业在内的六种“点心学院”专业类别，通过强烈的娱乐性引发受众关注。随着秒拍和微博等平台传播，以及大V们的双向导流，进一步为线下会员年终盛典暨点心学院校友会活动做预热。
在公布6种专业类型后，为了引导用户深度参与，大众点评还制作了一款“摸底考卷”的互动H5用于学院招生的考核，通过用户阶层代入心理+犀利精炼测试题+人设测评分析的玩法，立足于平台UGC内容本身，深度挖掘会员身上有的标签和特质，来吸引用户主动参与。
码上体验
有玩又有料的场景体验
结合丰富、多层次的线上传播活动，大众点评也把“点心学院”的概念，落地到了线下。活动邀请函、新生签到处、录取通知书、点心留言板、校史博物馆、点心荣誉墙、青春俱乐部、10号食堂、时光邮局……精心的线下学院风格布置和互动，帮助会员们更快地浸入了学院体验的场景。
而除了精彩的互动，这场盛典还为2017最活跃最有影响力的VIP会员颁发了多个维度的年度奖项，同时揭晓了新的会员身份——美评家，进一步扩展了现有的会员体系。在盛典现场，获奖会员们回顾自己的心路历程，也是金句频出。而结合这些会员们的感人故事，大众点评进一步在微信、短视频app发布了这些获奖会员的得奖感言金句，形成了又一轮的推广和传播。
十年如一日的会员营销管理
据了解，这场引发10w+VIP用户报名，吸引全国范围内最远包括乌鲁木齐等地区的会员自费而来的会员盛典活动，是大众点评会员体系精心打造十年的成果。
自2008年起开始举办第一届年终盛典，到2014年底，年终盛典已经拓展到了数十个城市，全国天南海北遥相呼应，真正成为会员年底聚会狂欢的大Party。而今年，品牌联动会员的营销第一次从地方扩展到全国，大众点评不仅在上海举办了首届全国性的会员盛典，在全国80多个城市也将同步举办分会场活动。
大众点评同城业务高级总监张星表示，会员年终盛典如今已经是大众点评年底的经典项目。它的意义在于将线上和线下链接起来，再从线下往线上进行返流，同时也是一个会员对品牌感情升温和发酵的过程。
正是这样十年如一日对会员体系的精心打造和对会员的关注与关心，大众点评才有了今天高质量、高粘性用户的积累，慢慢地在会员们心里培养出一个“品牌传统”，而这又何尝不是一种品牌和用户之间的长情陪伴呢？
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