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作为小红书营销人,为何要谈定位理论?因为无论是个人博主还是企业主,在小红书做投放,最终归宿就是“品牌”一词,在用户心智中占据一个什么位置,实现指名选择。
先来谈一下“定位”,定位理论是特劳特&里斯在1969年提出,他们认为,商战的核心战场是在顾客心智中,而非工厂和市场,定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同,从外部视角解释你存在的理由。
图1:特劳特&里斯共同提出定位理论
换句话说,你之所以存在,是因为存在用户认知中,如想到可乐,就想到可口可乐,这就是心智力量,试想,当你品牌或账号存在用户购买心智阶梯中,或你的账号,存在用户关于某一品类选择时,也就实现心智预售。定位理论出现,不仅对经济领域,对品牌和博主也都有重要意义。
定位经济学意义是分工,亚当·斯密,在《国富论》提到,分工程度越细,市场规越大,创造的财富越多。换句话说,你的定位就是社会分工,拿到这个分工后,你要想一下能否把事情干好。
定位对品牌来讲,就是找到自己存在的理由,同时选择企业决战的地点,然后集结所有的资源兵力投入这个战场,绝不把资源浪费在非决战的地点。
定位对博主来讲,解释了你到底是谁,能够提供什么价值,和同领域博主有何不同。即使大家都是做OOTD,那你是职场、还是互联网大厂、还是设计师OOTD,你的差异化就越明显。
那为什出现定位,源于传播爆炸、产品爆炸、信息爆炸,用户每天要接触大量的噪音,在这个巨大噪音,作为品牌想进入顾客选择中,越来越来难,此刻就需要探寻顾客心智情况。心智是用户认知世界、决策的关键点,主要有求定、求简和求新属性。
求定:心智缺乏安全感,因此你要让消费者关注你、购买你产品,需要清晰购买理由;
求简:心智厌恶混乱与复杂,因此简单的信息更容易进入用户心智;
求新:容量有限,心智会分类存储,进行品类存储,定位前,第一步要解决品类归属的问题,先检查你的主页,是否能让用户知道你是干什么的。
心智规律也在也体现品牌和博主种草上,比如在求定,为体现专业度,博主在简介、命名上体现专业属性;如求简,在卖点打造上,一定要选择用户听得懂,最好1个卖点来进行种草;在求新方式上,新品类在进行宣传的时候,借用原有品类进行宣传,降低认知成本。具体如何用定位理论指导主要从以下方面。
信息爆炸的时代,进入消费心智捷径就是成为第一。心智竞赛中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人,第一个产品及第一位从政者。无论是品牌和博主,让自己成为品类第一名,真正让用户记住你。具体如何利用定位理论做定位,主要从以下4个步骤。
第一步:竞争研判
品牌在小红书竞争,需要对潜在顾客心智进行竞争环境分析,可通过品类下拉词和关键词规划工具,还有搜索词,看哪些品牌已占据定位,自己有无机会,若自己有定位,且在小红书也占据了,可通过拓新破圈和焕新策略,其余3种类型,针对性解决。
图2:不同类型企业如何进行占位和定位
对博主来讲,首先要选定自身的领域,美食、美妆、时尚、出行、母婴都是不错的领域,如果自身不清楚,围绕职业、爱好和生活进行寻找。
图3:小红书细分品类的情况
职业:你目前从事的职业,能够输出的知识,如你做运营,可撰写运营知识,做理财可撰写理财相关,做心理,可围绕心理做定位。
爱好:你个人喜欢什么,对什么感兴趣,比如你对穿搭、化妆、书法、跳舞、写作、音乐等领域感兴趣,你就可以围绕爱好进行展开。
生活:不同人群的生活状态,比如学生、家庭煮夫、上班、模特等生活领域。
个人博主,在参考账号选择上,分为大V级别,粉丝在20W以上,这是理想目标,2-10W粉丝为认真学习,0-2W粉丝重点参考。对于刚开始运营小红书,0-2W粉丝是我们主要的参考对象,从人设、内容、选题、爆款、变现方式上进行对标参考。
第二步:明确定位
通过竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用强势中蕴含的固有弱点,对于品牌方来讲,做进行投放时,提炼出自身的定位,依据定位形成卖点,在小红书将卖点分为兴趣、功能和场景型卖点,然后将卖点对应不同的人群、场景、类型进行布局。
图4:小红书卖点工具屋
对博主来讲,选定你想成为什么样的博主,就像上文所讲,即使是OOTD博主,我们要可以成为OOTD细分品类第一名,
第三步:支撑定位
找到定位的概念后,从命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任故事等角度去支撑这个定位。
举例:以飞鹤品牌,其定位是更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉,它在品牌广告,达人卖点宣传上,都塑造适合中国宝宝体制奶粉,去夯实更适合宝宝奶粉的心智认知。
图5:飞鹤奶粉官网定位诠释
图6:飞鹤小红书达人投放详情
个人博主:醒醒来喝茶
定位茶叶博主,命名:品牌+品类命名,突出茶的属性,识别性高,且其简介也是强大定位,好茶防坑指南,茶学专业硕士+普通上班族,凸显茶叶专业实力,艺恩后台查看,其6个月涨粉6.5万。
笔记核心围绕喝茶,好茶推荐,买茶避坑策略,强化专业喝茶人设定位。
图7:醒醒来喝茶主页
第四步:占据定位
根据定位对企业内部配称各方面进行梳理,对定位进行强化,从匹配的资源,运营配称进行支撑,最终在顾客心智占据该位置。
判断的标准,就是当用户想找某一个品类,第一时间想到你。于品牌和博主而言,就是坚定围绕定位发笔记,最终占据这个定位,并带动整个品类的发展。
图8:品牌战略定位导入过程
本文从定位理论讲小红书营销,关于定位知识点还有很多,还有很多延伸的空间。
尽管市面对定位理论褒贬不一,但的确是做品牌最为清晰的理论,无论对于博主和品牌,前期找到自身定位,围绕正确的定位,去做有价值和意义的笔记和内容,最终也让会整个品类越做越大,代言整个品类。
关于定位理论做小红书内容先讲到这里,有想了解更多定位和小红书,可继续关注“江河聊营销”
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2)求推荐算命看相大师;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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