美妆博主不行了，真假？

美妆行业作为营销的灯塔行业，一直与美妆博主保持着较为频繁的合作关系。在早前入局美妆行业的博主，都经历过有粉丝有流量就能接单到“手软”的时间段。这也是此次所谓“美垂不行了”被外界热议的原因。

谈及数据下滑的根本原因，大家比较统一的回复是：“观众审美疲劳了。”

同时，也有部分人认为，近期抖音与小红书平台将更多流量分发至泛流量或生活号上，减少了对美垂赛道流量的分发。

事实上，美妆博主从2017年开始在微博、微信平台发展，到现如今已形成一超多头的格局，成为化妆品行业重要的关键角度和重要力量。

但随之而来的，是美妆博主经过了一轮又一轮的“洗牌”，内容的枯燥、短视频数据的下滑、直播销售转化的下降，都成为不少美妆博主焦虑的来源。

在内容方面，在入局者越来越多的情况下，美妆博主内容较难做出差异化，创作空间正在不断被压低。

与此同时，当抖音等短视频平台追求“刺激感”的用户反复看到相同形式的“成分党”内容时，注意力就发生了转移。

还原美垂流量下滑的现象，不少博主和业内人士都认为，是因为用户注意力的转移、审美疲劳等大环境因素共同导致的。

但业内人士们也普遍表示，真正有内容能力的专业美妆博主，都有着顽强的生命力。

譬如，从B站起家的Benny董子初、书瑶，微博起家的小小蛮小、深夜徐老师等，现如今在抖音及小红书平台，依旧获得保持着一定的粉丝号召力及商业变现能力。

不过，一个的确不能忽略的现象是：美妆博主们正在告别“躺着赚钱”的时代。

首先在用户方面，他们对于铺天盖地的广告种草内容，正产生“抗拒”心理。“恰烂饭” 这一词，已成为博主们最不希望在评论区看到的内容。因此，珍惜自己羽毛的美妆博主们，与品牌方的合作频率变得十分小心谨慎，在选品面前也愈发变得“苛刻”。

截图来自小红书

其次，多位美妆博主反映，现在的用户除了对广告产生“抗拒”心理之外，也对于产品成效的时间要求“越来越短”。纯口播科普的中长视频内容，只能吸引到非常小一部分的用户。

而在品牌方面，在过去几年中有很多商家与博主合作“品宣”广告，找顶流或影响力较大的博主通过短视频宣传自家产品。但从2022年降本增效开始，各个品牌开始倾向以销售结果为导向的合作，寻求有ROI的博主。这让不少仅依靠短视频变现的博主适应不了这样的商业市场变化。

与此同时，趋于饱和的美垂内容市场，也正在“疯狂”地淘汰“不专业”的美妆博主。

如为了“黑而黑”的红黑榜模式、仅靠主观评测去判断产品的短视频内容模式；直播带货形式，则是一味地疯狂“破价”“搞促销”，通过压榨品牌价值获得销量。

这类博主的不专业性及带货的不稳定性，在热度过后逐渐暴露出来，成为被市场淘汰,以及用户口中”恰烂饭”的美妆博主。

美垂红人真的不行了吗？答案显然的否定的。

在多位业内人士的认知中，泛娱乐达人主要提供情绪价值促使下单，更适合带爆品，而赋能品牌的工作，更适合由美妆博主来胜任，他们提供的是情绪与实用类共存的价值。

品牌在向消费者传达这个“复杂”的B端故事的过程中，就需要找到专业的美妆博主，一起共创C端内容。

截图来自抖音

而具备能完整地阐述好品牌故事，以及技术内容能力的账号，则更多集中在美妆博主身上，泛流量的娱乐达人往往并不具备这样的说服力。

那么，能否输出一个品牌故事与技术体系完备的brief，找到与粉丝群体相吻合的博主，共创出消费者能接受的内容，成为品牌在科学传播体系里面重要的一环。

美妆博主在行业中，更多承担着“承上启下的翻译官”的角色。

而在美妆博主与品牌合作的过程中，同时也帮助他们做更好的内容化建设，赢得更多的用户口碑和转化，提高了整体的传播效率。

总体来说，对于美妆博主，专业的内容和粉丝的单一属性能让直播间人货匹配度更高，在与科学专业为基础的品牌合作上匹配度更高。而泛娱乐达人及电商类型的逐本，往往缺乏专业科学的说服力，更适合与市场认知度较高的品牌或爆品合作带货。

而美妆博主除了在科学传播链路中扮演着“翻译官“角色之外，同时也是现如今品牌舆情的生发地。经得起专业科学红人扒的品牌，才能真正立足于市场，反之，品牌舆情危机就会爆发。

尽管美妆博主在行业中扮演着重要角色，但众多同行的入局以及流量的紧缩，让这个市场开始变得内卷。这也倒逼着美妆博主，正从早期的机会主义往专业主义不断进化。

而在专业化前进的道路上，摆在美妆博主面前的一个难题是“怎么做，能让用户听得下去。同时保持一定的商业变现能力”。

如何用普通用户更容易接受的形式，讲好科学说理的内容并平衡好商业的关系，正不断考验着美妆博主的能力。

谈即内容，美妆博主们则都普遍认为：美垂内容的输出，是一场马拉松赛跑。

值得一提的是，美妆博主也不仅仅局限于C端的种草，正积极地从产品开发的角度，以B端专业人士的身份，深入参与品牌。

比如现在不少专业型的美妆博主，能够为正在上市期或者研发期的产品，提供一些试用测评和相对专业的建议。

文章来源：聚美丽

编辑丨ViVi