近亿级传播体量，今年“三八”节营销如何出圈？

真诚永远是必杀技。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

作为美妆品牌与消费者对话的重要节点，每年的“三八”国际妇女节，品牌们可谓各显神通，通过各种策划活动，借势营销，实现推广新品、传递品牌价值，达到与用户情感共鸣的目标。

今年的妇女节也不例外，SK-II、完美日记、夸迪、珀莱雅等多个美妆品牌以发布短片的形式，聚焦女性故事，从她们的视角出发，讲述独立、自信、释然、自洽等成长话题。视频一经上线，刷屏网络，其中，#她们为什么不 Zhuang 了##何必看眼色##赞美你的野心# 等相关话题，全网阅读量和播放量超亿次。

与此同时，《中国化妆品》杂志也注意到，与往年相比，今年美妆品牌在妇女节的营销呈现出一些新变化：

其一，今年参与“三八”节营销的化妆品品牌变少，营销形式单薄。去年营销短片出圈的半分一、至本、一叶子、PMPM等品牌，今年未推出相关广告，参与的形式则是以“三八”节礼盒、李佳琦直播预告为主；

其二，在营销方向上，今年美妆品牌更注重真实感的打造和情绪的共鸣，选用真人出镜或者真人故事改编进行叙事，所传达的女性议题更贴近社会现实。勇敢做自己、爱与自由、不被定义、女性天赋等关键词是讨论的重点；

其三，有了前几年妇女节营销趋势的铺垫，今年品牌的营销以延续往年品牌设定主题为主，品牌广告的价值体现不再局限于曝光，而是与企业文化深度绑定，形成连续性。

基于上述变化，今年的“三八”国际妇女节，美妆品牌有哪些出圈的营销呢？

SK-II：《她们为什么不Zhuang了》

“三八”节前夕，高端护肤品牌SK-II发布了一则聚焦女性成长与蜕变的短片广告。视频借助摄影师@山点水的镜头，通过无底妆素颜拍摄，记录了5位真实女性“越大越不Zhuang”的故事。

不同职业、不同年龄、不同境遇的5位女性，在经历挫折、失败、焦虑后，勇敢转变，“不装”了，忠于本真，自信展现真实的故事。同时，作为SK-II的真实用户，她们分享自己的真实感想，传达出产品所强调的“年龄越大，也能越活越年轻”的底气，令她们无需“妆”、也无须“装”，只需坦然做自己。

完美日记：《野心》

完美日记联合新华网，发布了一则名为《野心》的MV，用一支新口红和一首新歌，献给百年间为推动女性发展与社会发展做出贡献的所有女性。

该片由完美日记携手“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳以及唱作人陈婧霏共同合作完成，不同领域的杰出女性共同刻画耐心、恒心、决心。贯穿短片的“完美日记首创仿生膜精华口红” #野心红棕，也成为凸显女性个性的产品。

珀莱雅：《不同而已》

延续了三年，今年妇女节，珀莱雅继续以“性别不是边界线，偏见才是”为话题，特别策划短片《不同而已》，邀请配音演员季冠霖，讲述几位女性在生活中所遇到的各种各样的“偏见”，呈现出她们在“偏见”面前做出的“选择”。

正如品牌所强调的主旨一样，性别不是职业、身份的边界，偏见才是。期待女性们勇敢地做出“选择”，打破更多“偏见”。

丸美：何必看眼色

专注眼霜研制的护肤品牌丸美，携手网红博主papi酱、叶咕，以及《新闻女王》参演演员高海宁共同发起 “何必看眼色”妇女节特别企划，鼓励所有女孩一起，落落大方地享受生活，不必成为别人期待的样子，呼吁女性告别职场眼色、活出自我本色。

借助“眼色”的谐音，丸美在特别企划中主推其小红笔眼霜。这一策划既抓住了当下女性在职场中所面临的困境，又实现了主题与品牌产品卖点的结合，完美触达消费群体，传递品牌价值观念。

夸迪：《女孩生猛》

国货护肤品牌夸迪联合世之相，共同推出短片《女孩生猛》。借TVB演员佘诗曼之口，讲述女性登山家罗静、女子自由泳世锦赛冠军张雨涵、斯巴达勇士赛冠军许付利，三位生猛无畏闯的女性，如何走出一条女性成长能量之路的故事。充满能量的她们，掌控着自己的人生，敢于迎接任何挑战。

薇诺娜：《厂花——新一代中国女工》

国货护肤品牌薇诺娜制作了“特护霜三八国际劳动妇女节特别企划”，发布《厂花——新一代中国女工》短片，致敬新工业时代每一位工厂姐妹花。

薇诺娜邀请了中国知名人像摄影师肖全，走进第二代薇诺娜特护霜工业生产线，掌镜定格每一瓶特护霜背后真实女工面貌，记录亲手创造特护霜“健康美”的每一位她，借此传达女性工作者的独特的力量和产品精益求精的科研实力。

麦吉丽：尽享素颜美

今年妇女节，国货护肤品牌麦吉丽发布“麦吉丽素颜三部曲”产品宣传片。携手五位在不同领域发光发亮的女性，共同讲述产品独特的配方和前沿的技术。通过呈现女性“素颜”的美丽，传达产品“素颜之美”的主张。

HBN：《求真的决意》

今年“三八”妇女节，《中国妇女报》联合国货功效护肤品牌HBN发布公益宣传片《求真的决意》，邀请中国航天科技集团一院新型运载火箭总设计师容易讲述她与长征系列运载火箭的故事。

在容易看来，只有不断地把过往的成绩归零，拼尽全力向前冲，才可能有所成就。短片呈现了一个中国航天人努力践行“探索浩瀚宇宙、建设航天强国”的使命担当。

随着女性力量的崛起，商家越来越重视妇女节，不论是TVC、广告文案，还是快闪活动，所传达的理念需要契合女性的价值观，传递的态度也需要体现出真正和女性对话、与时代融合的特征，这样的方式才能真正获得大众的认可，形成广泛传播，取得事半功倍的效果。